Una ricerca ServiceNow fotografa un customer service ancora frammentato e lento. Ma il problema non è la mancanza di AI: è che il CRM è ancora pensato per registrare, non per agire.
Una ricerca ServiceNow fotografa un customer service ancora frammentato e lento. Ma il problema non è la mancanza di AI: è che il CRM è ancora pensato per registrare, non per agire.
Pubblicato il 07/04/2026 · 6 min
Qualche giorno fa ho letto un articolo su Repubblica che riportava i dati di una ricerca di ServiceNow, condotta da ThoughtLab su 34.000 tra clienti, manager e addetti al customer service in tutto il mondo. Il titolo era diretto: i consumatori italiani perdono 8,8 ore all'anno a causa di servizi clienti poco efficienti.
Più di una giornata lavorativa. Ogni anno. Per problemi che, nella maggior parte dei casi, dovrebbero risolversi in pochi minuti.
Leggendo i dati nel dettaglio, però, quello che mi ha colpito non è stata tanto la dimensione del problema — che chiunque lavori nel CRM conosce bene — quanto la sua natura. Non si tratta di un problema tecnologico. Si tratta di un problema strutturale.
Il campione italiano della ricerca coinvolge 1.000 clienti, 200 rappresentanti del customer service e 110 manager. I dati che emergono raccontano una storia piuttosto chiara.
L'87% degli italiani preferisce ancora parlare con un operatore umano quando deve risolvere un problema. Non perché sia contrario al digitale — il 70% utilizza anche strumenti self-service — ma perché i canali alternativi non funzionano abbastanza bene: il 44% degli intervistati dichiara che gli attuali chatbot non riescono a comprendere le loro domande.
Sul fronte dei tempi di risoluzione, la ricerca è ancora più critica: ci vogliono in media tre o quattro giorni per chiudere un caso, anche in settori progettati per essere veloci come banking e telecomunicazioni. Nel manufacturing si arriva quasi a una settimana lavorativa.
Il risultato è che il 58% dei consumatori italiani valuta il customer service attuale come mediocre, scadente o pessimo. E il 48% afferma che dopo una singola esperienza negativa è pronto a passare a un concorrente.
Il riflesso condizionato, leggendo questi numeri, è pensare che la soluzione sia "più AI". La ricerca stessa, però, suggerisce una lettura diversa.
Il 45% dei consumatori riconosce che l'AI ha migliorato il customer service — soprattutto per la disponibilità h24/7 (60%) e per la velocità di risposta (36%). Eppure quasi la metà segnala la mancanza di empatia come uno dei principali motivi di frustrazione.
Filippo Giannelli, VP Italy & Israel di ServiceNow, lo sintetizza bene: "la maggior parte dei sistemi CRM è stata pensata per registrare le interazioni, non per risolverle". È una distinzione fondamentale. Il CRM tradizionale è uno strumento di documentazione: traccia cosa è successo, chi ha chiamato, quando, per quale motivo. Ma non è strutturato per orchestrare la risoluzione end-to-end di un problema che attraversa reparti diversi.
Puoi avere un chatbot che risponde alle 3 di notte, ma se il workflow sottostante è frammentato, il cliente arriverà comunque a un punto morto. E sarà costretto a ricominciare da capo.
C'è un aspetto della ricerca che viene spesso trascurato nel dibattito sul customer service: la condizione degli agenti.
Gli operatori dedicano solo il 39% della settimana lavorativa alla reale risoluzione dei problemi dei clienti. Il resto è assorbito da lavoro amministrativo, navigazione tra sistemi diversi e ricerca di informazioni. L'87% degli addetti deve accedere a tre o cinque sistemi diversi per gestire un singolo caso. Il 27% cita i dati incoerenti del cliente come una delle sfide principali.
È un dato che riconosco per esperienza diretta. Quando un operatore deve tenere aperte più finestre contemporaneamente — CRM, gestionale degli ordini, piattaforma di ticketing, strumento di comunicazione — ogni interazione diventa cognitivamente costosa. Non perché l'operatore sia poco capace, ma perché il contesto è frammentato e ogni sistema parla un linguaggio diverso.
La conseguenza non è solo l'inefficienza operativa. È anche quella mancanza di empatia che i clienti lamentano. È difficile essere presenti con un cliente frustrato quando stai cercando di riconciliare tre record in sistemi che non si parlano tra loro.
La parte della ricerca che trovo più interessante — e più preoccupante — riguarda il disallineamento tra clienti e management.
La mancanza di empatia è indicata dal 45% dei clienti come causa di frustrazione, ma è considerata priorità solo dal 22% dei dirigenti. Essere rimbalzati da un reparto all'altro crea insoddisfazione nel 50% dei clienti, ma è riconosciuto come problema significativo da appena il 22% dei manager.
Questo gap non è casuale. Significa che le priorità di investimento vengono definite a partire da una percezione distorta del problema reale. Si investe in tecnologia — chatbot, IVR, knowledge base — senza affrontare il nodo strutturale: la mancanza di un workflow connesso che attraversi front office, middle office e back office.
Solo il 38% delle organizzazioni integra dati provenienti da sistemi diversi in un'unica fonte. Solo il 24% dispone di strategie AI a livello aziendale in grado di abbattere le barriere dipartimentali. L'AI, in questo contesto, rischia di diventare un layer aggiuntivo sopra un'architettura già frammentata.
Dal mio punto di osservazione — chi lavora quotidianamente su architetture CRM, integrazioni e automazioni — questa ricerca conferma alcune convinzioni maturate sul campo.
Il CRM deve smettere di essere un archivio e diventare un motore di azione. Non basta raccogliere il consenso, tracciare l'interazione, registrare il ticket. Il sistema deve essere in grado di orchestrare la risposta: instradare automaticamente il caso, recuperare il contesto rilevante, notificare i team giusti, chiudere il loop con il cliente.
La segmentazione dei canali è necessaria, ma non sufficiente. Avere canali separati — email, SMS, WhatsApp, push — è corretto dal punto di vista del consenso e della comunicazione. Ma se queste informazioni non alimentano una vista unificata del cliente, con storico delle interazioni e stato aggiornato in tempo reale, la multicanalità diventa un labirinto.
L'AI ha senso solo se i dati sottostanti sono coerenti. Un agente AI che risponde a domande su un ordine deve poter accedere in tempo reale allo stato di quell'ordine e alla storia del cliente. Se i dati sono dispersi tra sistemi non integrati, l'AI non amplifica le capacità del servizio: amplifica le incoerenze già presenti.
E infine: l'empatia non è qualcosa da lasciare agli umani per default. Può essere progettata nel workflow. Un sistema che avvisa proattivamente il cliente di un ritardo, prima che questi chiami, è un sistema empatico. Un sistema che ricorda all'agente il contesto dell'ultima interazione abilita l'empatia, invece di eroderla.
Sono un professionista del crm e del digital marketing nei settori retail e e-commerce. Questo articolo riflette opinioni personali basate sulle mie esperienze professionali.